Chương trình Thương hiệu Quốc gia (THQG) được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt tại Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25 tháng 11 năm 2003, giao Bộ Thương mại (nay là Bộ Công Thương) là cơ quan thường trực, chịu trách nhiệm phối hợp với các Bộ, ngành triển khai. Chương trình hướng tới mục đích: Xây dựng hình ảnh về Việt Nam là một quốc gia có uy tín về hàng hoá và dịch vụ đa dạng phong phú với chất lượng cao. Nâng cao sức cạnh tranh cho các thương hiệu sản phẩm Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế trong quá trình hội nhập. Khuyến khích xuất khẩu sản phẩm công nghiệp chế biến, giảm tỷ trọng xuất khẩu nguyên liệu thô. Tăng cường sự nhận biết của các nhà phân phối và người tiêu dùng trong và ngoài nước đối với các sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam. Xây dựng hình ảnh Việt Nam gắn với các giá trị “Uy tín chất lượng - Đổi mới, sáng tạo - Năng lực tiên phong”. Tăng thêm uy tín, niềm tự hào và sức hấp dẫn cho đất nước và con người Việt Nam, góp phần khuyến khích du lịch và thu hút đầu tư nước ngoài.
Cạnh tranh bằng thương hiệu
Trước tác động nhiều chiều trong quá trình vận hành nền kinh tế thị trường, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu đã sớm được đặt ra, thực hiện và đóng góp quan trọng vào sự phát triển thương mại - dịch vụ nước nhà. Tuy vậy, với nhiều lý do cả khách quan từ thực trạng nền kinh tế cũng như hoàn cảnh của từng doanh nghiệp (DN), vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu chưa đạt kết quả như mong muốn.
Việt Nam là quốc gia hàng đầu thế giới về xuất khẩu nhiều mặt hàng nông sản như: gạo, tiêu, cà phê, thủy sản... Mỗi năm, Việt Nam cũng xuất khẩu hàng chục tỷ USD về các sản phẩm công nghiệp chế biến như dệt may, giày dép... Thế nhưng, thương hiệu Việt vẫn được biết đến rất ít ở thị trường thế giới. Không những thế, càng hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới, thương hiệu hàng hóa Việt Nam càng bộc lộ những bất cập lớn như: bị lép vế trước các thương hiệu nước ngoài trên chính thị trường nội địa và vẫn tiếp tục phải vào thị trường thế giới thông qua trung gian hoặc dưới dạng gia công cho các thương hiệu nổi tiếng nước ngoài; bị đối thủ cạnh tranh xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ, khai thác một cách bất lợi trên thị trường thế giới...
Ông Nguyễn Thành Biên, Thứ trưởng Bộ Công Thương cho biết: điểm yếu của các doanh nghiệp Việt Nam trong việc phát triển thương hiệu ngành hàng là: Trước tiên, các doanh nghiệp Việt Nam mới chỉ quan tâm đến xuất khẩu nguyên liệu, mặt hàng sơ chế dưới dạng nguyên liệu, các sản phẩm thô... mà không quan tâm đến lợi ích lâu dài là các sản phẩm hoàn chỉnh có tính thương hiệu. Ví dụ từ trước tới nay, chúng ta chỉ quan tâm xuất khẩu cà phê dưới dạng nguyên liệu cho các hãng phân phối nước ngoài, họ nhập khẩu về và chế biến thành thương hiệu của họ. Trong khi chúng ta lại không quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu cho ngành cà phê Việt Nam, mặc dù có những thời điểm như sáu tháng đầu năm 2011 chúng ta xuất khẩu cà phê đạt trên 2 tỉ đô la.
Thứ hai là các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến thương hiệu của bản thân mình mà chưa chưa có sự liên kết xây dựng thương hiệu của cả ngành hàng. Ví dụ ngành hàng thủy sản với quy mô rất lớn, giá trị hàng trăm triệu đô la nhưng để xây dựng thương hiệu chung, có tính bền vững, có giá trị cao thì chúng ta chưa làm được. Đó là vấn đề yếu kém mà Chính phủ đã chỉ ra, Bộ Công Thương với các bộ ngành cũng đã quan tâm để đầu tư nhưng vẫn chưa đạt được đột phá, chuyển biến mạnh.
Theo nhiều ý kiến phân tích, sở dĩ thương hiệu Việt vẫn còn lép vế vì các DN Việt Nam chủ yếu là DN quy mô nhỏ và vừa, lại rất ít kinh nghiệm xây dựng thương hiệu. Bên cạnh đó, do tập quán kinh doanh, nhiều DN chưa quan tâm đến bán hàng có thương hiệu của riêng mình. Trong khi đó, việc xây dựng thương hiệu ở thị trường trong nước đã khó mà khẳng định tên tuổi ở thị trường nước ngoài càng khó hơn vì sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của Việt Nam còn phải cạnh tranh khốc liệt với các nước khác.
Phát triển thương hiệu ngành hàng
Từ năm 2008, Chính phủ đã giao cho Bộ Công Thương, Cục Xúc tiến thương mại khởi động Chương trình THQG (Vietnam Value). Qua hai lần xét chọn DN tham gia chương trình vào thời điểm năm 2008 và năm 2010, đến nay, 43 DN đã có các thương hiệu sản phẩm/dịch vụ được lựa chọn tham gia Chương trình THQG.
Theo các chuyên gia kinh tế, một thương hiệu mang tầm quốc gia sẽ tạo ra rất nhiều lợi ích phát triển cho đất nước và DN. Với thương hiệu mang tầm quốc gia, DN sẽ có điều kiện để nâng cao sức cạnh tranh, mở rộng thị phần trong và ngoài nước. Hơn nữa, bản thân việc xây dựng THQG không chỉ có tính thương mại trực tiếp, mà là xây dựng một hình ảnh, làm sao cho hình ảnh đó được định hình trong tâm trí công chúng nói chung và trong người tiêu dùng. Tuy nhiên, cả giới DN và các thành viên của Hội đồng xây dựng THQG đều cho rằng, việc xây dựng THQG đòi hỏi rất nhiều thời gian và sức lực, không thể là chuyện một sớm một chiều.
Theo ông Đỗ Thắng Hải, Tổng Thư ký Chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt Nam: để tiến ra thị trường thế giới, để khẳng định với thế giới rằng chúng ta có những sản phẩm hàng hóa uy tín, chất lượng cao, các DN trong nước cần có một chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm đúng đắn. Theo đó, cần xây dựng hình ảnh về Việt Nam là một quốc gia có uy tín về hàng hóa và dịch vụ đa dạng phong phú với chất lượng cao. Nâng cao sức cạnh tranh cho các thương hiệu sản phẩm Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế trong quá trình hội nhập. Khuyến khích xuất khẩu sản phẩm công nghiệp chế biến, giảm tỷ trọng xuất khẩu nguyên liệu thô. Tăng cường sự nhận biết của các nhà phân phối và người tiêu dùng trong và ngoài nước đối với các sản phẩm mang thương hiệu Việt Nam. Chương trình THQG chủ trương xây dựng hình ảnh thương hiệu hàng hóa, dịch vụ của Việt Nam gắn với các giá trị “Uy tín chất lượng - Đổi mới, sáng tạo - Năng lực tiên phong”.
Còn theo ông Nguyễn Thành Biên,Thứ trưởng Bộ Công Thương, xây dựng thương hiệu ngành hàng có sự phát triển bền vững, có tầm ảnh hưởng trong khu vực và trên thế giới là vô cùng quan trọng, sẽ giúp các DN trong ngành gắn kết nhau hơn, tăng năng lực cạnh tranh, tăng giá trị xuất khẩu của ngành hàng. Hầu hết các doanh nghiệp mới chỉ quan tâm đến thương hiệu của riêng mình mà chưa chưa có sự liên kết xây dựng thương hiệu của cả ngành hàng. Ngay cả các hiệp hội ngành hàng cũng không phát huy được vai trò của mình trong việc xây dựng thương hiệu đặc trưng cho ngành hàng của mình.
Thương hiệu ngành hàng là thương hiệu đòi hỏi sự liên kết và và chặt chẽ giữa các DN với nhau và ngành hàng nhưng lâu nay hiệp hội ngành hàng cũng thấy không phát huy vai trò của mình. Họ nghĩ vấn đề thương hiệu là của Bộ Công Thương hoặc Xúc tiến Thương mại hay Chương trình Thương hiệu Quốc gia làm chứ không phải là họ làm. DN không quan tâm đến ngành hàng cả nước, rõ ràng đây là vấn đề ý thức người sản xuất, hoặc thậm chí là của một số tổ chức, ngành hàng hiệp hội.
Cũng theo ông Nguyễn Thành Biên, trong vấn đề xây dựng thương hiệu ngành hàng, cần phải có giải pháp cấp thiết để thực hiện.
PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh, Trung tâm thương hiệu, Đại học Thương mại cho rằng: Ngày nay, với quan điểm cho rằng thương hiệu không chỉ thuần tuý là dấu hiệu nhận biết và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp mà quan trọng hơn nhiều là tạo dựng hình ảnh đẹp, bền vững về sản phẩm, về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng và công chúng. Vì thế, hoạt động xây dựng thương hiệu hoàn toàn không chỉ dừng lại ở việc thiết lập được một hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh (có thể gồm tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu...) và rồi tiến hành đăng ký bảo hộ các yếu tố đó tại các thị trường mục tiêu. Điều quan trọng nhất trong xây dựng thương hiệu là phải tạo ra và cung cấp ra thị trường những sản phẩm thoả mãn cả nhu cầu thực dụng và nhu cầu mở rộng của người tiêu dùng, tạo dựng giá trị cá nhân cho người tiêu dùng. Nói một cách khác là sản phẩm phải thoả mãn ở mức độ cao những kỳ vọng của khách hàng. Chẳng hạn, khi một doanh nghiệp cung ứng ra thị trường sản phẩm cá tra đáp ứng đầy đủ các yêu cầu về vệ sinh, dịch tễ vẫn chưa được coi là đủ theo tiếp cận của quản trị thương hiệu. Điều quan trọng hơn nữa là phải giữ được uy tín với khách hàng về thời gian giao hàng; thông tin sản phẩm trung thực, đầy đủ; bổ sung được những giá trị gia tăng và linh hoạt trong phân phối, cung cấp sản phẩm; bảo vệ môi trường và tôn trọng những giá trị văn hoá cộng đồng tại thị trường đích. Sự xuất hiện của thương hiệu tập thể gắn với các yếu tố của chỉ dẫn địa lý (vùng nuôi hoặc đánh bắt thuỷ sản, các điều kiện sinh thái và kinh nghiệm, kỹ năng chế biến...) sẽ mang đến cho khách hàng những cảm nhận nhất định về chất lượng của sản phẩm. Sự liên kết giữa các thành viên tham gia thương hiệu tập thể sẽ mang đến những liên tưởng tốt về khả năng cung ứng, phân phối sản phẩm. Đó chính là những lợi ích mà mỗi doanh nghiệp có thể có được khi tham gia xây dựng và phát triển thương hiệu tập thể.
Ông Đỗ Thắng Hải, Tổng Thư ký Chương trình Thương hiệu Quốc gia Việt Nam cho biết: Xây dựng và phát triển thương hiệu ngành hàng là một nội dung quan trọng của Chương trình THQG trong giai đoạn tới. Chương trình THQG sẽ tập trung hỗ trợ DN và thông qua các hiệp hội ngành hàng xuất khẩu của Việt Nam có thế mạnh để xây dựng nhãn hiệu tập thể, nghiên cứu và áp dụng mô hình phát triển thương hiệu cạnh tranh của ngành; hướng dẫn và hỗ trợ các hiệp hội ngành hàng, các doanh nghiệp trong việc bảo hộ và bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến các mặt hàng xuất khẩu tiềm năng, các mặt hàng mang chỉ dẫn địa lý tại thị trường trong và ngoài nước; hỗ trợ các hiệp hội ngành hàng tiếp cận các nguồn tài trợ, dự án và chương trình hợp tác kỹ thuật của nước ngoài liên quan đến phát triển thương hiệu.
Ý kiến của một số chuyên gia cũng cho rằng, việc xây dựng thương hiệu không thể chỉ là “mạnh ai, nấy làm”. Nếu có sự liên kết giữa các DN và các hiệp hội ngành hàng cộng với sự điều hành, quản lý của Nhà nước, sự vào cuộc của báo chí - truyền thông, các DN sẽ có thêm nhiều điều kiện thuận lợi để xây dựng và phát triển thương hiệu ở cả thị trường trong và ngoài nước./.
Theo Báo Điện tử Đảng Cộng sản
Nguồn: http://dangcongsan.vn/CPV/Modules/News/NewsDetail.aspx?co_id=30066&cn_id=475883